중국 남성 소비자들이 선호하는 화장품은?

- 中 남성용 화장품 시장 매년 증가 추세, 시장진출 여지 있어 -

- 여성용 화장품보다 제품군 단순해 남성 구매 특성 파악해 제품 개발해야 -

중국 남성용 화장품 시장 개요

남성 화장품 시장 규모가 매년 증가하는 추세이다. 중국 남성들의 외모에 대한 관심이 점차 높아지고 있고 이로 인해 남성들의 화장품 소비가 눈에 띄게 성장하고 있다.

Euromonitor에 따르면 남성 화장품시장은 매년 지속해서 성장하는 추세로 시장 규모가 2013년 104억4100만 위안에서 2018년 144억8500만 위안으로 증가했다고 밝혔다. 또한 추후에도 6~8%의 속도로 성장해 2023년에는 200억 위안을 돌파할 것으로 예상된다고 밝혔다.

2013~2023년 중국 남성용 화장품 시장 규모 및 증가속도 예측

(단위: 억 위안, %)

자료: Euromonitor

국내외 브랜드, 중국 남성용 화장품 시장 진출

상하이쟈화(上海家化)는 1992년 gf(高夫)라는 브랜드를 출시해 남성 스킨케어 브랜드를 처음 선보인 중국 기업으로 왓슨스 등 CS(Chain Store) 채널을 위주로 판매 운영했다. 즈란탕(自然堂, CHANDO)은 2018년 5월 남성 화장품 제품의 출시를 공식 발표하고 2020년에 남성화장품 1위 브랜드로 도약한다는 비전을 제시한 바 있다. 시세이도, 로레알 등 글로벌 명품 브랜드도 줄줄이 남성 화장품을 출시했다.

MAT 2019 중국 온라인시장 국가별 남성용 화장품 1위 브랜드

자료: CBN Data

남성용 화장품 중 세안제품 판매 1위

중국 타오바오·티몰 플랫폼 데이터에 따르면 중국 남성용 화장품 중 세안제품의 판매액이 남성용 스킨케어 세트를 크게 앞섰다. 또한 페이스 크림의 매출이 마스크팩, 스킨, 에센스의 매출을 큰 폭으로 넘어섰다. 이것은 남성의 스킨케어법이 여성과 다르다는 것을 뜻한다. 남성의 피부케어 절차는 여성의 피부케어보다 간소화돼 있으며, 기본적인 수요는 데일리 클렌징과 보습크림으로 보인다. 남성 소비자들은 아직은 화장품의 미백, 안티에이징 등 효과에 대한 수요가 높지 않다는 것을 볼 수 있다.

2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성용 스킨케어 화장품 판매액 TOP 10

(단위: 백만 위안)

자료: 用户说

에센셜 오일 선호

화장품의 효능에 높은 수요가 있는 남성 사용자의 경우 에센스보다는 에센셜 오일을 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성용 에센셜 오일의 매출액은 654만6000위안으로 전년대비 169.6% 증가했다. 남성용 에센스의 연간 매출액은 640만6000위안이며, 이는 에센셜 오일보다 판매액이 다소 낮고 전년대비 40.1% 성장에 그쳤다. 또한 남성용 립 케어용 스크럽과 페이스 스크럽의 판매 증가율이 모두 200%를 초과해 남성용 시장이 점점 세분화되고 있다는 것을 알 수 있다.

2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성용 스킨케어 화장품 판매액 증가속도 TOP 10

(단위: 백만 위안)

자료: 用户说

2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성용 메이크업 제품 판매액 3억3000만 위안 돌파

2019년 타오바오와 티몰의 남성용 메이크업 제품 판매액은 3억3000만 위안으로 2018년보다 67.9% 증가했다. 티몰에서 발표한 2019 <뷰티경제보고>에 따르면 남성용 메이크업 제품 중 립스틱의 소비증가율이 2018년도 대비 278%에 달했으며 점점 더 많은 중국 남성소비자들이 립스틱, 아이브로우 펜슬, 선크림 및 마스크팩 등 기초 스킨케어 제품이 아닌 메이크업 제품을 사용하기 시작했다고 밝혔다.

2018~2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성용 메이크업 제품 판매액

(단위: 백만 위안)

자료: 用户说

남성 메이크업 1위, 비비크림

2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성 메이크업의 세부 유형 중 남성용 비비크림의 판매액이 77.5%를 차지해 부동의 1위를 차지했다. 사실 그 외 카테고리와 이렇게 큰 격차가 나는 이유는 타오바오·티몰의 '남성 비비크림'이 '생얼크림' 등 자연스러운 피부톤을 만들어주는 제품도 다수 포함돼 있으며, 남성용 피부톤 보정크림을 포괄하는 카테고리이기 때문이다.

2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성용 메이크업 화장품 판매액 TOP 10

(단위: 백만 위안)

자료: 用户说

L’Sphere(伦敦圈层) 남성용 생얼크림 인기

L’Sphere 브랜드는 2019년 연말 중국 시장에 새롭게 출시한 남성용 생얼크림으로 남성 메이크업 제품의 판매실적을 크게 상승시켰다. L’Sphere 남성용 생얼크림은 작년 11월에 출시돼 12월에 적극적으로 시장개척을 진행했다. 관련 제품의 월간 매출량은 41만9000개이며, 매출액은 2947만6000위안에 달했다.

2018~2019년 타오바오·티몰 플랫폼 월별 남성용 메이크업 제품 판매액

(단위: 백만 위안)

자료: 用户说

중국 남성용 화장품 시장 잠재력 커

외모에 신경쓰고 관리하는 남성들이 갈수록 늘고 있다. 특히 그중에서도 90년대 후반과 95년 이후 출생한 남성들의 메이크업 소비가 매년 증가 추세를 보이고 있다.

지난 1년간 남성용 외모 관리용 제품의 평균 가격은 16%나 상승했다. 시장에서 남성용 세분화된 화장품이 많이 출시되고 있지만 아직까지 남성용 프리미엄 화장품은 상대적으로 부족해 많은 남성소비자가 여성용 프리미엄 화장품을 구입할 수 밖에 없는 상황이다. 이러한 시장 수요를 반영해 남성용 프리미엄 화장품을 출시할 경우 시장에서 좋은 반응이 예상된다.

남성 소비자들은 가볍지만 피부에 광택을 줄 수 있는 메이크업 제품에 대한 수요가 높다. 예를 들어 베이스 메이크업 중 다소 나중에 출시된 에어쿠션은 촉촉하고 가벼워 다른 베이스 메이크업 제품들보다 남성소비자들에게 더욱 인기를 끌고 있다.

남성용 멀티 화장품 개발 필요

산둥성 현지 화장품 업체 담당자에 따르면 남성용 멀티 화장품 시장의 시장잠재력이 매우 높다. 남성소비자들이 멀티제품과 스킨케어 세트 제품에 집중하는 것은 남성과 여성 소비자를 구분하는 독특한 현상이다. 여성 소비자는 화장품을 사용할 때 제품별 효과를 고려해 다양한 제품을 사용하는 반면, 남성 소비자는 모든 효과를 한 번에 낼 수 있는 간편한 화장품 제품을 원하기 때문이다. 이러한 특성을 고려해서 멀티제품을 개발하고 출시한다면 시장에서 좋은 반응을 얻을 것으로 기대된다.

자료: Euromonitor, CBN Data, 用户说 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합

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