2020년 중국 스마트TV 시장 동향

2020-04-27 김학빈 중국 광저우무역관

- AI, IoT 기술 기반으로 스마트 TV는 나날이 발전 중이며, 향후 스마트TV 시장의 경쟁은 가속화 예상  -

- 코로나19로 인해 재택시간이 길어지면서 TV 이용시간이 증가, 스마트TV는 새로운 홈코노미의 상징이 될 것 -

코로나19는 소비 패러다임을 전환시켰다. 최근 유행하고 있는 홈코노미, 언택트 등이 변화한 소비형태를 매우 잘 드러내는 키워드라고 할 수 있다. 화상회의 플랫폼, OTT 등 다양한 제품이나 서비스가 코로나19로 인한 홈코노미, 언택드 관련 화두로 떠올랐는데 그 중 하나가 바로 스마트 TV이다. 재택시간의 증가에 따라 TV를 시청하는 시간도 길어졌는데, 개개인의 성향을 파악하여 그 개인에게 맞춤형 컨텐츠, 게임, 인터넷 BJ방송 등을 먼저 추천해주는 스마트TV가 각광을 받고 있다.

중국 스마트 TV 시장, 빅데이터 등 4차산업의 성장과 맞물려 지속 확대될 것으로 전망돼

스마트TV는 기존 TV처럼 주입식으로 영상 컨텐츠를 제공하는 것이 아니라, 개개인의 선호에 맞추어 다른 컨텐츠를 추천해주고 이용자가 본인의 기호에 맞게 웹서핑, VOD시청, SNS, 게임까지 즐길 수 있는 말 그대로 '스마트한' TV이다. 중국 조사업체 AVC가 발표한 <2020 중국 스마트폰 이용자 보고(中国智能电视用户春节洞察报告)>에 따르면, 중국의 1분기 스마트 TV 이용시간은 일평균 6.62시간이었고 이는 전년 동기대비 26.3%증가한 수치이다. 개개인에게 맞춤형 영상 컨텐츠를 제공하고, 또 각종 앱을 설치하여 SNS 등을 즐기게끔 하기 위해서는 빅데이터, 인공지능, 5G 등의 기술과의 접목이 필수적인데, 실제 빅데이터와 인공지능, 5G 산업이 발전함에 따라 앞으로 스마트 TV 산업 발전은 가속화될 것으로 보인다. IDC에 따르면 2019년 1분기 중국 스마트 TV시장 출하량은 전년 동기대비 1.7% 증가한 1084만대로 집계되고, 2023년에는 스마트 TV 출하량이 4938만 대로 예상되는 등 스마트TV 산업은 지속적인 성장세를 유지할 전망이다. 2016년 중국 전체 TV시장 중 스마트TV가 차지하는 비중은 6%에 불과하였으나, 3년이 지난 2019년에는 무려 48%를 차지할 정도로 급속히 성장하고 있다. 코로나19로 인한 재택시간이 길어지면서 2020년에는 스마트TV가 전체 시장에서 차지하는 비중이 더욱 커질 것으로 전망되고 있다.

중국 전체 TV 시장 속 스마트TV 비중 (단위:%)

자료: 중상정보망(中商情报网)

스마트TV에 대해 조금 더 구체적으로 살펴보면, 스마트TV에는 스마트폰처럼 인터넷 접속 기능 및 운영체제(OS : Operating System)가 탑재되어 있다. 인터넷을 연결하여 기존 TV 방송 컨텐츠뿐만 아니라 TV용 애플리케이션을 다운받아 사용자가 음악 감상, 게임, 쇼핑 등 다양한 서비스를 편리하게 이용할 수 있다. 또 맞춤형 컨텐츠도 '알아서' 제공해주는데, 가령 이용자가 기존에 유럽 역사와 관련된 다큐멘터리를 즐겨보던 이용자라면 TV를 켜자마자 추천 컨텐츠에 '30년 전쟁과 봉건주의의 몰락'이라는 신작 다큐멘터리가 제1순위로 떠 있게 된다. 이러한 개개인의 선호도, 성향 등은 빅데이터와 IoT를 통해 TV가 스스로 파악하고 그 데이터에 맞추어 컨텐츠를 제공하기에 문자 그대로 '스마트한' TV라 할 수 있는 것이다.

주: 스마트TV 컨텐츠 UI 화면

자료: Sohu

<2019년 스마트 TV 서비스 운영 발전 보고(2019年智能电视服务运营发展报告)>에 따르면, 2018년 중국 스마트 TV 이용자는 전체 TV 이용자 수의 61%를 차지하였고 1인당 평균 스마트TV 시청시간은 5.13시간으로 2016년에 비해 40분 가까이 증가하였다.

2016년 - 2018년 스마트TV 이용자 비율(단위 %, 좌)과 1인당 일평균 시청시간(단위 : 시간, 우)

자료 : Nielsn <智能电视运营发展报告>

TV와 각종 가전기기의 결합으로 TV는 시청하는 도구라는 고정관념에서 탈피, '스마트홈 허브'라는 새로운 개념이 등장

스마트 TV는 기존 TV처럼 단순히 이용자가 시청하는 도구로서의 개념에서 벗어나 점점 '스마트홈 허브'로 진화하고 있다. 사용자가 냉장고, 에어컨, 출입문 등 각종 기기의 작동을 제어하게 되는 컨트롤러로 스마트TV를 사용하는 것이다.

스마트폰이 매년, 매 반기마다 새로운 모델이 나오면서 신기능을 선보이는 것만큼은 스마트TV가 단기간에 큰 변화를 가져오지는 못하지만, 이미 지속적으로 ‘진화’하고 있다. 최근에는 스마트폰, 태블릿 PC 화면을 유선케이블 없이도 TV의 대화면으로 즐길 수 있는 스크린 미러링, 기본 기능 제어 및 인터넷 검색 등을 음성으로 실현하는 음성인식, 사용자의 손동작으로 TV를 제어하는 동작인식 등의 스마트 인터랙션 기술이 스마트TV에 접목되고 있다. 

주 : 시청 도중 화면에 나온 배우의 정보, 혹은 배우가 입은 옷 검색 가능

자료 : TCL 홈페이지

주 :  화웨이 즈후이핑(智慧屏)이 AI헬스기능을 선보이고 있다. 이용자가 TV 앞에서 취한 행동을 TV속 화면에서 그대로 구현하기 때문에 이용자는 TV를 모니터링 하며 자신의 자세를 교정하는 등 보다 효과적인 체력 단련을 할 수 있다.

자료 : 화웨이 홈페이지

중국 소비자들은 스마트 TV를 구입 시, 가격 다음으로 해상도와 음질을 가장 많이 고려하고 있어

중국산업정보망(中国产业信息网)에 따르면, 소비자들은 스마트TV 구입 시 가격(54.8%)을 가장 중요하게 고려하고 있다. 이 외에도 해상도(42.6%), 음질(39.8%), CPU(36.8%), 스크린 사이즈(34.3%) 등이 있다. 브랜드와 디자인이 낮은 순위에 있는 것은 현재 소비자들은 스마트TV라면 바로 떠오르는 브랜드나 선호하는 디자인이 있는 것이 아니라 철저하게 가성비와 기능에 초점을 맞추고 있는 것을 의미한다. 따라서 브랜드 인지도가 낮아도 가성비가 좋고 디자인이 참신하거나 해상도, 음질 등의 기능에서 우수하다면 어떤 브랜드라도 중국 스마트TV 시장에 진출할 수 있음을 의미한다.

중국 소비자들이 스마트TV 구입 시 고려하는 요소(단위 : 비중)

주 : 소비자에게 항목별 최우선 고려요소 3순위까지 선택하게 함. 복수응답 허용

자료 :  중국산업정보망(中国产业信息网)

중국 스마트 TV 시장 경쟁 동향

속도연구원(速途研究院)에 따르면 2018년 기준 , 중국 스마트TV 시장에서 현지 브랜드인 SKYWORTH, XIAOMI, HISENSE가 각각 13.7%,12.8%,12%의 시장 점유율을 기록하며 1,2,3위를 차지하고 있다. 글로벌 브랜드인 삼성(한국)과 SHARP(일본)는 각각 5.5%, 4.3%의 점유율로 전체 8위,10위 차지하고 있는데, 이는 유명브랜드를 선호한다기 보다는 상기 서술한 가성비 등에 초점을 맞추어 스마트TV를 구매하는 소비자들의 소비패턴을 나타내는 지표라고 할 수 있다.

중국 스마트 TV 시장 속 브랜드별 점유율 (단위:%)

자료: 속도연구원(速途研究院 <2018年中国智能电视用户洞察报告>)

화웨이, Oppo 등 중국 스마트폰 업체도 스마트 TV 시장에 도전하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 특히 화웨이는 최근 빠른 속도로 중국 스마트TV 시장 공략에 나서고 있다. 2020년 4월, 자체 OS인 훙멍(鸿蒙)을 탑재한 65인치의 스마트 OLED TV HONOR SMART SCREEN X65 선보였는데, 패널의 경우 65인치 4K OLED를 탑재하였고 2400만 화소의 초광각 AI 카메라를 탑재하고 있다.

주 : 화웨이 SMART SCREEN X65

자료 : 화웨이 홈페이지

또 다른 중국 스마트폰 제조사 OPPO는 서브 브랜드인 리얼미(realme)를 통해 첫 스마트TV 시리즈를 출시하였다. 동 제품의 경우 인도를 주 타겟으로 생산되고 있는데, 이미 인도에서 인도 표준인증을 받았으며 금년 하반기부터 본격적으로 인도 스마트 TV 시장에 진출하게 된다.

주 : realme 스마트 티비

자료:搜狐网

스마트TV 유통상 P사 L대표와의 인터뷰

L대표와의 인터뷰에서 스마트TV에서 향후 주목받을 기능이 쇼트클립 컨텐츠 제공 기능임을 알 수 있었다. L대표는 인터뷰에서 "최근 도우인, 샤오홍수 등의 SNS에 게재되는 15초~1분짜리의 짧은 쇼트클립을 즐겨보는 젊은 층의 소비습관에 맞게 스마트TV 컨텐츠 또한 다양해지고 있다. 현재 중국 젊은 소비층들은 짧지만 강렬하고, 감성을 자극하는 쇼트클립을 즐겨보는데, 스마트TV는 개개인에게 맞춤형 컨텐츠 제공 시 이러한 쇼트클립까지 제공하는 TV가 향후 인기를 끌 것으로 본다. 중국 대표 온라인 동영상 플랫폼 아이치이(爱奇艺)는 동영상 애플리케이션 '황빼이(晃呗)'를 선보였는데, 이 앱을 통해 이용자는 파노라마 형태로 360° 회전 영상을 녹화할 수 있다. 이렇듯 앞으로 쇼트클립 영상물은 폭발적으로 성장할 것으로 예상되기 때문에, 단순히 메이저 TV 컨텐츠 제작사에서 제공하는 컨텐츠만 지원하는 스마트TV가 아니라 구석구석 다양한 쇼트클립까지 개개인의 선호도에 맞게 제공해주는 스마트TV가 더욱 시장에서 소비자들이 선호하는 TV로 자리매김할 것이다"고 언급하였다.

주: 晃呗 어플리케이션 소개

자료 : 아이치이 홈페이지

시사점

코로나19로 인해 스마트TV에 대한 중국 소비자들의 구매는 점차 증가하고 있다. 단순히 사용자가 수동적으로 컨텐츠를 소비하는 것이 아니라 개개인에게 맞춤형 컨텐츠를 제공하고, 이에 따라 소비자는 선호에 맞게 취사선택하여 다양한 컨텐츠, SNS, 게임을 즐길 수 있는 복합 엔터테이너로서 스마트TV의 중요성이 커지고 있다. 이러한 배경에는 스마트TV를 구현하기 위한 빅데이터, 5G, IoT 기술의 발전이 그 기반으로 조성되어 있기 때문이다.

중국 소비자들은 브랜드보다는 가성비와 기능을 중요하게 생각하고 있다. 또한 L대표와의 인터뷰에서 젊은 층이 선호하는 쇼트클립 영상이 중요한 바, 스마트TV에서 컨텐츠를 제공하는 경우 이러한 컨텐츠를 맞춤형으로 제공한다면 시장에서의 선호도가 더욱 증가할 것임을 알 수 있다. 현재 스마트TV 시장을 선도하는 브랜드는 사실상 없기 때문에 한국산 스마트TV도 가성비가 우수하다면 중국시장에 진출할 수 있는 여지가 충분하다. 중국에서 유행 중인 도우인, 샤오홍수와 같은 SNS를 잘 숙지해야하고, 이러한 SNS에 올라오는 쇼트클립 영상까지 스마트TV를 통해 맞춤식으로 사용자에게 제공하는 기능을 구현해내는 제품은 향후 중국에서 큰 반향을 불러 일으킬 것으로 보인다.

코로나19로 인한 언택트, 홈코노미가 소비의 핵심 키워드가 되면서 지속 성장이 예상되는 중국 스마트TV 시장에서 상기와 같이 높은 가성비를 갖추고, 젊은 소비층의 트렌드에 맞게 쇼트클립 영상까지 적절히 지원해주는 한국 제품이 있다면 중국 시장에서도 성공적일 수 있을 것으로 보인다.

자료 : ZNDS智能电视网, China观察, 中商情报网, 搜狐网 및 광저우 무역관 정리

< 저작권자 ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스 >